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来问问差旅管理的秘密

来问问差旅管理的秘密

行业资讯2017年07月18日 4,486

如果盘点已经过去的2014年热词,“互联网思维”一定榜上有名,接连不断的商界大事一次次将“互联网思维”推到了一个极其任性的高度。然而除了众目睽睽下被互联网踢了门的传统行业在突围,同业分销在加紧平台化建设之外,真正属于传统营销中的B2B、B2G营销范畴的企业客户营销,却似乎一如既往的保持平静,今天我们不谈财务管理服务、人力资源管理服务领域的企业客户营销,而是另辟蹊径从差旅管理来探讨一下互联网思维应用的可能性,互联网思维应用到这一往往被企业忽视的差旅管理概念上到底是纸上谈兵还是真能“Duang”的颠覆行业?推荐相关文章《教你如何绕开差旅管理的陷阱

1、差旅管理,难道只是朦胧美?在中国,差旅管理(TMC—Travel Management Companies)占整体商旅的市场份额,远低于欧美发达国家,很多的企业甚至都不知道专业差旅管理公司的存在,于是只要涉足差旅管理的公司都会很确定的指出,差旅管理,是一个朝阳行业!但是企业客户营销成本之高,差旅管理市场教育成本之高,差旅管理公司同质化之严重、进入门槛之低,再加上差旅服务公司本身内功修炼、垫资能力、利润空间有限,无疑从实际上限制了这个行业的发展。一方面,企业客户能清晰差旅管理意义的不多,在价格、返点和垫款面前,差旅管理似乎只是一个概念而已,而在二三线城市的企业们更听不进去复杂的概念;另一方面,整个差旅管理行业也罕见什么营销动作,有的跨国公司甚至没有移动终端应用,有的本土公司想通过微电影、微视频讲清楚我是谁,却石沉大海,有些大而全、标准化差旅系统的应用也遇到瓶颈。企业的漠视、解决方案的清高、营销的枯燥,差旅管理,是不是只有看上去很美?

2、天啊,入口,在哪?对于B2B、B2G营销而言,传统的营销中4P理论依然奏效,但是其中的Place已经悄然变为入口,什么是入口?就是客户在想到你或者你的业务时,找到你并与你沟通的方式。传统的就是Call Center热线电话,而现在必须考虑PC端、移动端。在一个连“挖掘机”都有网络平台的年代,差旅管理公司是可以在互联网、移动互联网上做些文章的。不仅是SEM、SEO,也包括APP应用的开发和公众微信的建设,不仅是百科优化、微博论坛的互动,也包括了“知乎”这种相对小众的平台上的互动。现在如果你去一些社交化媒体去查询出差的相关信息,会有很多,这在几年前是没有的。在与一些企业客户具体洽谈的阶段,客户也会反馈,会在见面后上网去搜索进一步了解。其实道理很简单,不管你以前是用传统媒体还是会议营销、甚至关系营销拉来了客户,客户如何找到你,无外乎销售人员、电话客服,还有,就是网络和社交化媒体,而这一切谁能抢先占据,谁就能和客户建立持续的联系。差旅管理公司往往是针对已经成为客户的客户提供这些应用,但是这么大规模的需要培育和体验的市场,应该有更多的免费信息和体验拿来分享。2015年伊始就有两家典型在差旅管理领域处于领先企业进行了网站改版,有的是偏功能化的,有的是偏感性化的。不管怎样,入口,决不能错过。

3、购买决策是个链,你要哪一段?企业客户营销与个人营销有一个显著不同点,就是购买的决策链更丰富,拿差旅管理来讲,需要客户的企业主、老板的决策,负责差旅采购的副总裁或者相关部门总监的实际采购,需要具体出差人员的使用,甚至需要行政前台、授权人员的实际操作。如果是传统的营销方式,那只能聚焦在一个环节,但在互联网时代,可以通过更丰富的营销方式,更低的成本(但永远不要相信0成本的神话),把购买决策链环环打通。虽说“天下武功,唯快不破”,那也要打通任督二脉才行,而企业客户的购买决策链就是任督二脉。比如,我们今天用微信,但实际上我们所用的流量并不是腾讯和微信提供的,那为什么我们只记住了微信并沉醉其中,却没有去关注那些提供网络的服务商呢?因为微信和我们直接的发生了关系,我们是网络服务商的客户,但我们更是微信的用户,这就是互联网思维,需要把客户转化成用户。差旅管理绝不能是一锤子买卖,需要用丰富的手段把客户黏在你的平台上,客户的流失原因一定不止是价格,更可能是“客情”。互联网的发展对信息不对称的行业进行了颠覆,价格越来越透明,很多电商亏本运作,但是要看到他们亏本背后在干什么,其中有的在建仓库、建物流,这是他们未来竞争的禀赋资源。反观差旅管理行业,价格竞争后面的禀赋资源在哪里?也许在关系。购买决策链,原来我要的是每一段。

4、老板,您看,这是我们的管理系统!对于企业主,专业是不二的诉求。对于管理,IT管理系统必不可少,但比起很有可能违背长尾理论的大而全的差旅管理系统,或许一些轻应用、超级工具在差旅管理方面更有实际价值。比如根据客户的行业属性和投入成本等关键数据指标,对比该行业整体成本和效率现状,给出清晰的差旅费用目标值,这样的应用程序并不难,但是需要有系统的思维和充足的数据,在中国现有的差旅管理公司中拥有足够数据的屈指可数,能联合第三方做行业研究的也少之又少,其实这都是在为整个差旅管理行业做贡献,这是真正意义上的大数据。提供更多落地服务、本地化服务,这是专业落到实处的具体体现,而差旅管理有一个前提是提到管理时容易被忽视的,那就是服务,这与客户接触的MOT是整个行业不能抛弃的根本(MOT:Moment Of Truth),站在销售的角度,我们甚至可以看到一个针对客户老板差旅体验如何对合作成功与否的重大影响力。有没有第一时间的差旅预警,能不能第一时间提供服务,是考察一个差旅管理公司的重要指标。可以上网搜一搜,如果一个差旅管理公司在地震、暴力事件、航空炸弹威胁、泰国政变、法航罢工等意外事件发生之时就能第一时间去了解出差在事发地的客户安危情况,并能提供一切可能的服务,甚至安排担架服务把受伤的客户从国外平安运回国内,这样的服务所形成的号召力是专业的又一例证。还有的差旅管理公司开发了差旅分布图的应用,以便企业管理者随时了解出差员工实时的出差目的地等情况。客户的背书是很有意思的方式,有以客户数量的优势,有以客户质量为优势,但客户品牌的优势还没被挖掘,那些新兴的互联网公司是否接受差旅管理呢?能不能一起愉快的玩耍?很让人好奇。在《哈佛商业评论》上有四篇关于差旅管理的文章,堪称这个行业的理论经典,另外也可以欣喜的看到更多的差旅管理公司在进行各种形式的会议交流,而如果这一系列工作能够成立研究机构,建立研究课题,将“小题”来“大做”,比如去研究在中国差旅管理的投入产出比,去研究90后出差心理,甚至编撰成书,将是行业真正能走向专业的的重要基石。

5、存在感,也许比参与感更实在!差旅管理有多重要,差旅成本作为企业可控的第二大成本有多重要。我们先来看看差旅管理究竟出现在哪本教科书上?有没有人查阅过?真的有,这本书叫《秘书管理与实务》,没错,在传统的观点中,它属于秘书工作。所以在企业中,具体负责差旅管理购买决策的往往是行政、财务、人事的相关负责人,或者总办主任之类,这些后勤的负责人,给普通员工的印象往往是“教条、刻板”,但是他们也需要认同、需要群体正能量标签,需要一种存在感,于是如何构建一个群体平台,如何把优秀的行政管理者塑造成“封面人物”,这是非互联网时代很难去实现的。与此同时底层的行政人员、行政前台是重要的看门人,有的是企业差旅预定的授权人,对差旅公司而言,他们有时可以影响到销售量,有时可以影响拜访的成败,但对于企业来讲,这些岗位却是比较头疼的,人员流失率非常大,说白了,也是没有存在感,没有价值的体现。那差旅管理除了可以帮助企业节省行政人力成本之外,也可以帮助行政人员提升自我,如何成为“企业的管家”、“老板的左右手”这系列的培训课程可以提升行政人员自己价值和存在感,毕竟这个世界并不是所有的人都要成为马云才叫成功,最关键的是找准自己的位置,能把自己干的事当成事干,这也是企业客户非常认同的。偶尔的一些异业合作带来的资源对于企业客户的员工来讲也是很好的维系感情的“小点心”。

6、内容,居然是超越痛点的泪点互联网思维的特点也许是迭代,但核心一定是产品及其衍生出来的内容。在国外的一个研究数据中,使用差旅管理的企业中有20%为出差人员自行预定,而这个在国内应该会更高,没有使用差旅管理的公司,员工自行预定的可能性更大。而且作为具体使用者,他们似乎更有发言权,不求有功但求无过的相关差旅采购的负责人,往往会引入两家差旅公司给出差人员,同时也不希望听到这些出差人员对他们工作的投诉,所以这个时候取悦具体的差旅人员就尤为重要。一条生日祝福的短信已经太Low了,差旅管理对待出差人员还可以做什么。多少客户在节假日甚至生日出差,他们有什么愿望和遗憾吗;他们一直以来有什么烦恼吗?比如小到内衣裤的清洗,多到短暂出差中手信的购买,特殊人员的廊桥接机,机场休息室的临时会议,等等,这些全都是一个个事件、内容的机会。曾经有一个平面广告,张开的双手,从房间里跑出来的妻子女儿,这个广告很到位,不同于旅行类广告一家人其乐融融,对于差旅人员,如何快办事、早回家是一个超越痛点的泪点,客户的需求不一定在期待之内,可能在期待之外,不一定要痛,一样可以有泪。当然有一个事实是不可以忽略的,那就是对于具体的差旅人员那些看得见、摸得着的既得利益诱惑,比如双重积分,这个是不可能靠单纯的事件去逾越的。在双十一风靡之前,传统行业不知道塑造了多少个节日、纪念日,但是没有办法起到大规模连带反应,没有载体,即使有内容也无法发酵。在互联网、移动互联网传播视频之前,传统行业请了4A级广告公司拍的广告片,30秒版本基本都是浪费的,但是有了互联网,一个5-7分钟的感人视频都可以被传播。所以互联网和传统在内容上不是互斥的,而是升华。内容也好、事件也罢,并不是要花多大的成本让每个受众均体验到超值的服务,这不符合商业规律,但是却可以选择一部分愿意互动的人塑造内容,10%的人在参与,90%的人在看,品牌,往往在于坚持做一件事!推荐相关文章《企业差旅管理的强心剂:分享经济

7、分享,互联网思维在此闭环在互联网时代,购买完成的阶段,最后一个环节是分享,最新的酒店点评数据显示,有50%以上的数据来源于差旅人群,差旅人群在出差的旅途中,拥有超多的碎片化时间,拥有超多的体验,但是与谁分享?怎么分享?分享的价值在哪里?是很值得思考的。笔者在03年非典期间,在出差的航班上遇到了一位眼睛漂亮的女空姐,回到公司后就想办法联系这位空姐,最后通过在深航官网的论坛留言,还真的有了回复。这在没有互联网之前几乎是不可能的,而现在互联网、移动互联网与03年早已不可同日而语了,差旅过程中同样有着点评、分享、社交的多重需求,我们经常看到关于旅游的点评、酒店的点评,但是众多的点评网站并没有与差旅管理相关联,差旅管理也没有在点评和分享上体现价值,很多用户产生的内容被白白浪费到了自媒体上,这部分信息如果拿到差旅管理公司,一方面可以形成传播内容,另一方面增加了增值服务的可能,只是这部分信息能以何种形式回馈给点评者是需要考虑的。

8、渠道为王,过时了吗?差旅管理一定不是企业客户管理的尽头,它只是打开企业客户的一把钥匙,在这背后会有更丰富的增值产品和增值服务,甚至是跨界的产品和服务引入,这将对整个行业的颠覆,也是真正将差旅管理引入朝阳行业的助推器;互联网构建了一个个生态圈,可以部分管理外包、部分管理引入,甚至可以跨行业共享客户,这方面的想象空间无限之大,但前提是,渠道为王,不管什么思维,怎么样占据企业客户渠道并取得客户的信任才是一切的前提。不仅要想着儿子、孙子那代的事,也要想着今天还可以做什么,才能活下来,才能好好活,才能无愧于这个时代。新产品和服务的创新和引入,要借鉴传统行业的关联销售,比如你去便利店可以买瓶水,可你很难去便利店买个金条,但是如果这个店里边的水是比依云还贵上十倍的水,而且为你家长期提供,这样的店你是完全有可能购买像金条一样贵重的商品的。所以占据渠道,体现价值,发生关系,并坚持着做下去,有时伟大是“熬”出来的。笔者一直坚信:过去永不消失,只是换了一种形式存在。在互联网时代,渠道也会变换一种形式存在,那就是数据。差旅管理作为一个切入点,不声不响的拥有了一部分的数据,如果能够通过市场营销工作将这些数据进一步挖掘,最后将数据孤岛相连,那就是数据的航空母舰,而这种大数据决不是应景摆设,而是跨界增值的机会,也许有一天商旅产品的利润空间更低,甚至免费,但更有吸引力的服务拔地而起。

9、差旅管理的未来在哪? “中国特色”绝不是老生常谈,特在哪?特在一个没有标准、存在灰色的市场中如何活下去、壮大起来。即使互联网也不能照搬国外的模式,差旅管理更是这样。如果说未来,出路在哪里,这个行业中各个大佬似乎意见是差不多的。事实上,我们必须停止对客户不懂差旅管理的埋怨,这样我们也许能看到三条路。第一,低下头耕耘,把所有服务的细节做扎实,永远超出客户的期望,这服务的载体包括了人员、流程和IT技术。第二,永远不要以为客户是傻子,互联网消灭的就是信息不对称,要想丰富利润,必须强大产品组合,自己不行就跨界合作,建立完整的服务,包括租车、Mice等等。第三,提升格调,从差旅管理中走出来,走向更高端的管理,至于这点必须有前两点作为基础,高端到什么程度?卖个关子,或许是你能想到的任何程度。差旅管理公司们不能只是总在行业内不停的讨论分享,更需要一起走到客户的面前,把真正的差旅管理展现给企业客户。针对企业客户营销,如果说销售是把产品卖给客户,那么品牌就是告诉别人我们是谁、为什么可以信任我们,而互联网思维指导下的营销则是让客户变成用户,并且让他知道自己是谁,知道自己还要什么。

结语专业和情怀将是互联网时代企业客户营销的两条腿,而这块的市场红利还没有被充分的挖掘和瓜分,中国市场之大,不只是依靠竞争发展,更需要共同构建,现在的中国,不是梦想要有,万一实现,而是如何把众多的梦想汇集发力。

 

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